本文轉(zhuǎn)載自iNews新知科技（iNewskeji），作者聲波
正如紐約時報專欄作者托馬斯.弗里德曼（Thomas L. Friedman）所說，人類歷史被永久性地切割成了“前新冠”（Before Corona, BC）時代和“后新冠”（After Corona, AC）時代。
母嬰親子領(lǐng)域同樣如此。2020年初爆發(fā)的新冠疫情在一定程度上對這個行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)形成了沖擊，并由此引發(fā)了某些變化甚至將產(chǎn)生長期影響。
比如說，此前相對并不引人矚目的“母親節(jié)”，在今年也幾乎成被策劃成了全民參與的線上購物節(jié)。薇婭、李佳琦等各大電商頭部主播也都陸續(xù)發(fā)起母嬰相關(guān)主題的直播帶貨活動。
一方面由于疫情，用戶需求被推向線上；另一方面也與中國當(dāng)下龐大的母嬰市場規(guī)模以及年輕一代父母的消費習(xí)慣不無關(guān)系。
近期，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了一份《2021年在線母嬰親子行業(yè)研究報告》。
報告顯示，中國母嬰市場商業(yè)潛力巨大，90后、95后正逐漸成為新一代父母，隨著他們的收入水平與消費水平的提升，母嬰市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。2020年已達4萬億元水平，預(yù)計2023年市場規(guī)模將超過5萬億元。
對比主流母嬰類產(chǎn)品應(yīng)用的行業(yè)競爭格局可以發(fā)現(xiàn)，目前用戶整體黏性和活躍度較高，行業(yè)滲透率穩(wěn)定，今年3月滲透率達4.4%，較去年同期有所上升。2021年Q1月啟動次數(shù)均值達5.16億次，其中黏性最高的親寶寶Q1月啟動次數(shù)均值達2.54億次，占比接近整個行業(yè)的50%。
這個規(guī)模巨大、潛力無限的市場的商業(yè)價值正在越來越多地被關(guān)注到。
作為垂直領(lǐng)域的“頭號玩家”，面對行業(yè)消費需求升級，追求更加精細(xì)化、專業(yè)化的育兒方向，親寶寶在這條受眾精準(zhǔn)、需求剛性的賽道上又將如何突圍？
| 七普數(shù)據(jù)凸顯母嬰市場“質(zhì)量紅利”
隨著5月11日國家統(tǒng)計局發(fā)布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國正呈現(xiàn)出“低增長率、高素質(zhì)化”的人口發(fā)展特點。盡管新生兒出生率走低，但基數(shù)規(guī)模龐大、二孩比例上升，母嬰市場也將從“數(shù)量紅利”向“質(zhì)量紅利”轉(zhuǎn)變。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年在線母嬰親子行業(yè)研究報告》顯示，目前母嬰行業(yè)整體用戶接近七成為女性，多數(shù)處于適齡生育階段。
18-30歲的泛Z世代比例達到50.4%，用戶普遍受教育程度較高，本科率接近40%，擁有碩士及以上學(xué)歷的人群比例占9.3%。用戶收入以中等水平為主，家庭每月稅后收入為5000-9999元的占37.2%，10000-19999元的占31.4%。
電商的數(shù)據(jù)也在佐證行業(yè)與用戶的潛力。
2020年，母嬰親子領(lǐng)域的新興細(xì)分行業(yè)在天貓增速超過40%，成為新的風(fēng)口。而天貓母嬰消費人群已經(jīng)超過3億用戶。母嬰市場具有高頻消費和高復(fù)購等特征，目標(biāo)消費者的渠道忠誠度相較其他消費品品類更高，從線下到線上，渠道結(jié)構(gòu)的變化對于母嬰市場有不可低估的影響。
在親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華看來，母嬰賽道特別需要「建立信任」。
2020年上半年疫情期間，親寶寶用戶持續(xù)穩(wěn)定增長，疫情的外部環(huán)境原因是一方面，親寶寶自身的定位、產(chǎn)品和運營則是更重要的基礎(chǔ)。與其他母嬰親子產(chǎn)品不同，親寶寶從一開始就是以“家庭”作為產(chǎn)品的定位鏈接全家人。
疫情期間，家庭成員之間的交流更多地轉(zhuǎn)移到了線上，親寶寶的新生兒滲透率也從2019年的1/3到2020年已經(jīng)近1/2，這意味著如今中國每2個新生兒家庭就有1個在使用親寶寶。
因此，2021年初，親寶寶獲得了由達晨財智和深創(chuàng)投共同投資的2.5億元D輪融資。雖然行業(yè)整體向上，但疫情期間母嬰行業(yè)的融資案例并不多，美柚、媽媽網(wǎng)、媽媽幫等同行企業(yè)從2019年起，有的甚至從2017年開始，都沒再進行過融資，資本顯然更看好頭部玩家。
面對市場與資本的雙重利好，馮培華表示主營業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡，融資將用于品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈升級等方面?！爸挥星兄杏脩舻暮诵男枨?，把每一個細(xì)節(jié)和體驗都做扎實，持續(xù)進化并保持穩(wěn)定的服務(wù)，才能建立用戶信任，讓用戶愿意用自己的信譽推薦親寶寶，形成口碑傳播。”馮培華說。
親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華
那么，親寶寶究竟是如何思考用戶價值的，背后的邏輯又是什么？從一個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如今開始走向新消費業(yè)態(tài)，又是如何迭代成長的？
| 精準(zhǔn)流量+內(nèi)容定制塑造“頭號玩家”
“95后”新手媽媽Nicole的微信里，每天都有無數(shù)個母嬰群不停地彈出消息。這些群有些是同事、親友組建的，但更多的來自母嬰社區(qū)的有著共同需求的“寶媽”們。群內(nèi)不僅分享寶寶們的萌照，也有育兒心得，甚至母嬰產(chǎn)品的推薦信息，每一條信息Nicole都會仔細(xì)看。
寶寶剛出生的時候，第一次當(dāng)媽媽的Nicole經(jīng)常焦慮。后來，朋友推薦她下載了幾個母嬰類的App，她開始從零學(xué)起?！翱磩e人怎么帶孩子，大家會互相交流經(jīng)驗和感受?！?/span>
除了社群，Nicole還在微博和抖音關(guān)注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號，隨時學(xué)習(xí)育兒知識和“種草”寶寶用品。
Nicole這樣的寶媽是此前母嬰行業(yè)很多企業(yè)依靠的典型用戶，用戶的需求被聚焦在廣告或是電商上。但這是簡單的互聯(lián)網(wǎng)流量思維運作，商業(yè)模式單一。
深耕行業(yè)7年的親寶寶從一開始就沒有采用這樣的模式，而是強調(diào)以用戶思維塑造自己的商業(yè)模式，即圍繞“以產(chǎn)品驅(qū)動商業(yè)化”的理念，構(gòu)建“空間＋育兒+DTC產(chǎn)品”的三位一體的多元化的業(yè)務(wù)體系，從工具屬性切入，洞悉用戶剛需，將之牢牢地固定在自己的“流量池”中。
截至2021年初，親寶寶App注冊用戶超1億，月活超2000萬，成長記錄云空間累計上傳照片數(shù)超100億，累計上傳視頻超40億分鐘，智能育兒助手累計解決孕育早教問題上億次。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，大多數(shù)母嬰用戶使用1個App即可滿足育兒需求。
其中，親寶寶的行業(yè)獨占率達到20.7%，位居行業(yè)第一。親寶寶的中度和重度用戶占比高達53.3%，其中重度用戶粘性較高，每月使用App超過14天，是有更高意愿變成付費用戶。
從某種角度來看，親寶寶的思維和騰訊與Facebook都很像，都是要做強社交關(guān)系與成長內(nèi)容的積累。在這種模式下，用戶不易于跨平臺轉(zhuǎn)移，因為壁壘和成本都很高。同時，用戶的使用周期也被拉長，從孕期橫跨到孩子6歲甚至長大成人，活躍期更長。
如今，親寶寶已經(jīng)是業(yè)內(nèi)唯一擁有年輕家庭關(guān)系圖譜的平臺。因此，在當(dāng)前消費升級和市場下沉的大趨勢下，擁有產(chǎn)品和用戶兩方面優(yōu)勢的親寶寶成為行業(yè)第一并保持高速增長的內(nèi)在邏輯也就順理成章了。
| 親寶寶媒體平臺驅(qū)動“升級+下沉”價值
疫情給整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了全新的變化，直播、拼購、社團......一方面是消費升級，另一方面是全民皆下沉的大背景，此前盡管網(wǎng)易、蘇寧等頭部企業(yè)都在母嬰賽道布局，但是過于分散，很難產(chǎn)生聚合效應(yīng)。
如何升級？如何下沉？擊穿“寶媽們”的心？這是親寶寶在未來需要思考的。
大數(shù)據(jù)告訴我們母嬰親子行業(yè)是一個數(shù)萬億規(guī)模的大市場。而支撐起這數(shù)萬億消費規(guī)模的主力是一群月收入低于5000元，但年實際可支配收入可達4-5萬的“隱形新中產(chǎn)”。
實際上她們大多在三四線城市，雖然單看收入并沒有很高，但消費意愿和消費增速優(yōu)勢明顯。結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M和物價水平，按照消費支出比例來看，消費能力也絲毫不遜色于一二線。尤其在低線城市生活，壓力不大，生活節(jié)奏不快，“隱形新中產(chǎn)”的生活質(zhì)量和幸福指數(shù)也更高。
只有俘獲痛點才能創(chuàng)造需求。下沉寶媽們的痛點往往因知識儲備不足引發(fā)焦慮，熱衷于學(xué)習(xí)各類育兒知識和尋求幫助；在獲取母嬰相關(guān)信息時，母嬰專家最能影響他們的決定，母嬰類會員服務(wù)也會因其專業(yè)性被大部分媽媽所接受；在線上母嬰醫(yī)護方面，寶寶的性格和生活習(xí)慣培養(yǎng)/生長發(fā)育都是媽媽們最關(guān)心且愿意付費的內(nèi)容。
也就是說，“專業(yè)、信任、知識”才是母嬰垂直行業(yè)的核心痛點。
從親寶寶的角度來看，品牌需要更精準(zhǔn)、更細(xì)化、更直接與消費者形成對接的場景與入口。相對高頻剛需的流量入口能夠起到破冰效應(yīng)，圍繞目標(biāo)用戶群體、場景內(nèi)的多向延展搭建更好的生態(tài)閉環(huán)，也能夠釋放出更多潛在需求以及商業(yè)附加值。
對此，親寶寶營銷團隊則在做好用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，強調(diào)對品牌商推廣內(nèi)容進行個性化、定制化服務(wù)。品牌廣告的投放需要能精確擊中用戶的心坎。
例如，在觀察到“新生代父母崇尚科學(xué)養(yǎng)娃”的趨勢后，親寶寶為惠氏旗下不同的品牌線定制了專業(yè)育兒體系。針對搶占奶粉高端市場的惠氏啟賦，親寶寶合作樹蘭醫(yī)院專家團隊，先是圍繞新手爸媽的孕期和喂養(yǎng)問題進行專業(yè)解答，在疏解年輕家庭養(yǎng)育孩子上的“無力感”基礎(chǔ)上為他們介紹惠氏啟賦在奶粉成分上的突破性配方，以專業(yè)醫(yī)生的信任感和專業(yè)度延伸至品牌商。
至今，親寶寶已經(jīng)為惠氏、Swisse、美林、美素佳兒、飛鶴等95%以上的主流母嬰生活品牌提供形式多樣的整合營銷服務(wù)。由于親寶寶是全國唯一一個全面覆蓋家庭用戶群體的母嬰平臺，寶馬、戴森、雅詩蘭黛等汽車、家電、美妝類頭部品牌也因此精準(zhǔn)找到親寶寶建立合作。
既了解產(chǎn)品及相關(guān)知識，又懂消費者心理，可以完成線上的品牌宣傳與專業(yè)輸出，親寶寶早已瞄準(zhǔn)商機，超前卡位布局。
所以從去年開始，在親寶寶App商城里面，其DTC母嬰產(chǎn)品，做了產(chǎn)品升級、自主設(shè)計，整體銷量穩(wěn)步增長。
在數(shù)字化和商業(yè)模式創(chuàng)新引起的一系列消費方式的變革中，在母嬰這個垂直領(lǐng)域，正因為主動走向了消費者，才成為了這場變革的推動者與紅利享用者。
正如馮培華所說，“極致的產(chǎn)品才是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)?！边@也正是親寶寶在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地的秘密。
關(guān)于達晨
達晨財智是中國最具影響力的創(chuàng)投機構(gòu)之一。憑借優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，達晨財智在中國創(chuàng)投委、清科集團、投中集團、融資中國等權(quán)威機構(gòu)評選中連續(xù)多年名列前茅，連續(xù)20年榮獲清科“中國最佳創(chuàng)業(yè)投資機構(gòu)50強”，2012、2015年度排名第一，近10年穩(wěn)居本土創(chuàng)投前三。
目前達晨財智管理基金規(guī)模超過350億元，投資企業(yè)超過600家，成功退出超過200家，其中112家企業(yè)上市，累計95家企業(yè)在新三板掛牌，包括了愛爾眼科、億緯鋰能、網(wǎng)宿科技、康希諾、明源云、尚品宅配、華友鈷業(yè)、和而泰、吉比特、藍色光標(biāo)、圣農(nóng)發(fā)展、天味食品等眾多明星上市企業(yè)。
達晨財智秉持長線、專業(yè)、價值投資理念，多年積淀形成了“行業(yè)+區(qū)域”雙輪驅(qū)動布局：以研究驅(qū)動投資，聚焦信息技術(shù)、智能制造、節(jié)能環(huán)保、醫(yī)療健康、大消費和企業(yè)服務(wù)、文化傳媒、軍工等領(lǐng)域，投資階段覆蓋初創(chuàng)期、成長期、成熟期；以區(qū)域?qū)崿F(xiàn)覆蓋，深圳總部、北京總部、華東總部“三足鼎立”，并在16個經(jīng)濟中心城市設(shè)立分支機構(gòu)，形成覆蓋全國的投資與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
達晨財智秉持“投資就是服務(wù)”和“賦能投資”理念，搭建達晨企業(yè)家俱樂部、達晨投資人俱樂部、各地達晨匯、各類戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，匯聚高端資源，通過“平臺+生態(tài)”良性互動，為投資企業(yè)提供專業(yè)、務(wù)實、有效的增值服務(wù)，實現(xiàn)賦能、合作、共贏的目標(biāo)。
“達善天下，晨見未來”！全體達晨人以“做投資人滿意的基金管理人，用好和管好每一分錢；做企業(yè)家滿意的長期合作伙伴，支持和促進企業(yè)創(chuàng)新成長；做員工滿意的好平臺，匯聚和成就優(yōu)秀人才實現(xiàn)夢想”為使命，與投資人、企業(yè)家和合作伙伴攜手共進，為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展做出積極的貢獻！
