你上一次去菜市場是什么時候？還記得疫情那段時間和大爺大媽們一起零點拼手速搶菜嗎？要是突然想做一頓小龍蝦，半天還沒送到你手上是不是果斷卸載app？打開現(xiàn)代人的手機，外賣和買菜軟件是“保命”必備，但細算算，其實離各大生鮮平臺能夠“下單當日達”也才過去了不過幾年的光景。

科技仿佛給時間裝了加速器，讓“買菜”這件生活中再平常不過的事情加速地發(fā)生著改變，牽動著這個超5萬億級別市場的流向，而根據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)，2020年中國生鮮電商市場規(guī)模已經(jīng)加速增長到4585億元，增速達64%。6月29日，中國領(lǐng)先且增長最快的生鮮即時電商、達晨投資企業(yè)叮咚買菜在紐交所上市（股票代碼“DDL”），發(fā)行價為23.5美元/ADS。

圍繞上市有許多精彩的故事，我們希望從投資人的角度，說說我們看到的叮咚買菜。達晨于2018年領(lǐng)投叮咚買菜A輪融資，是其至今唯一人民幣基金投資人，以下是達晨“IPO B面”系列的第二篇。

| 撕開一道口子

雖說“得生鮮者得天下”，但也是極易game over的“死亡之局”。在叮咚買菜殺入生鮮的2017年，正是行業(yè)內(nèi)大批生鮮電商宣告死亡的時間節(jié)點，投資人中對生鮮前置倉這一模式也不乏質(zhì)疑和不看好的聲音。但叮咚買菜入局的時點又是幸運的——OTO熱潮剛剛退去，“新零售”概念自一年前烏鎮(zhèn)之后正是火熱，無人貨柜、無人便利店等的興起好不熱鬧，同時大量的垂直品類電商都把注意力放在了如水果、爆品、全球購上——一片喧鬧中，“新零售”最該關(guān)注的一個消費者高頻剛需卻沒有被理解和照顧到，而叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖抓住了這個機會，撕開了生鮮電商市場的一道口子。

這道口子其實是一個很常見的場景——家庭買菜。在OTO還火的時候，梁昌霖創(chuàng)立了叮咚買菜的前身“叮咚小區(qū)”，這是一個專注于全品類到家模式的社區(qū)向項目。雖然花掉了1億的投資款以后并沒有太大起色，但通過3年的調(diào)研和業(yè)務(wù)剖析，梁昌霖和團隊發(fā)現(xiàn)大量的跑腿單當中，跑腿送菜的需求占比最高——日程表塞滿的上班族沒時間買菜，腿腳不利索的老年人不方便買菜，小家庭甚至買多了吃不完浪費，普通消費者家庭切切實實存在著“買菜難”的問題。梁昌霖決定，抓住“家庭買菜”這個場景，做好它。

“當時第一個感覺就是老梁這次搞對了”，回憶第一次看到叮咚買菜BP時的感覺，達晨上海區(qū)域總經(jīng)理汪璐這么說?！澳菚r候項目大概運行了6個月左右的樣子，第一批倉的數(shù)據(jù)已經(jīng)跑出來，非常漂亮的增長曲線。叮咚主打“家庭一頓飯需求”的差異化定位很清晰，并且通過自建物流倉配，雖然模式重了些，但在同行大多還是1-2小時送達、隔天送達的環(huán)境下，叮咚做到“29分鐘送到、0元起送”，非常準確地抓住了消費者的痛點，迅速搶占了市場?！?牢牢抓住家庭買菜場景的叮咚，不管是一頓飯的主食、配料或者相關(guān)用品，它的平臺上都是最多的，并且啃下了水產(chǎn)品這根“硬骨頭”，把最難做的生鮮品類第一個在前置倉中上架。時至今日，叮咚買菜涵蓋的水產(chǎn)品超過200種，每天有20噸以上的鮮活基圍蝦、10噸以上的鮮活鯽魚和鱸魚，通過叮咚買菜的水產(chǎn)供應(yīng)鏈配送到千家萬戶。

對于達晨來說，在“新零售”火熱的17、18年，百貨日雜、 蔬果、外賣平臺都已經(jīng)有了各自“新零售”的獨角獸企業(yè)，作為投資人這時再投，門檻和風險都太高。但叮咚買菜屬于新零售創(chuàng)新模式里的差異化賽道，能切中一個日常但卻被忽略的剛性需求，因此達晨決定在其尚屬起步的階段，就領(lǐng)投了叮咚買菜A輪融資，支持叮咚在生鮮電商這個領(lǐng)域站穩(wěn)一席之地。而對實際解決消費者需求的叮咚，市場也給予了最真實的反饋：叮咚買菜總營收從2019年的38.8億元人民幣增長至2020年的113.35億元人民幣，復(fù)合年均增長率超過300%；僅今年一季度，叮咚買菜的訂單就已近7000萬，GMV達43億，其中由會員貢獻的比例接近一半。

| 做好一萬件小事

在競爭異常激烈的生鮮電商賽道，叮咚不是沒有考慮過快速的城市和區(qū)域擴張，面對著可能是萬億級別的市場，較為激進的發(fā)展規(guī)劃也曾在團隊內(nèi)部爭論過?！?/span>新零售最終比拼的依然是供應(yīng)鏈和服務(wù)，我們當時給叮咚的建議還是先沉下心來把上海做好、打透，成為叮咚買菜絕對的大本營和根據(jù)地，”汪璐回溯叮咚的發(fā)展歷史時提到，“因為上海一直都在新消費的第一線，是線上線下消費的重鎮(zhèn)，在這個對消費要求最高、最挑剔的城市，去打磨完善供應(yīng)鏈和服務(wù)，再去做長三角的復(fù)制，幾乎就拿下了中國電商新零售的半壁江山?！?/span>

幸運的是，這一看法最終也得到了叮咚團隊的認同。細看這幾年叮咚的發(fā)展軌跡，2018年做深上海，2018年底覆蓋長三角，2019年進軍深圳，2020年疫情期間進入北京，都是在前期嚴格打磨好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，從核心向周邊地區(qū)延伸，等團隊和模型算法成熟了再實現(xiàn)跨區(qū)域的開拓，高速的發(fā)展其實一直由克制和穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略牢牢把控住。

穩(wěn)健的戰(zhàn)略和高速的擴張看似矛盾，它的實現(xiàn)離不開叮咚團隊一直以來高執(zhí)行度的“叮咚鐵軍”文化?！白錾r就是做好一萬件小事”，這是梁昌霖的口頭禪，“并不是每天都在做轟轟烈烈的事，很多是枯燥重復(fù)的工作?！?但天天做重復(fù)的事情，最大的問題是稍不注意就會出錯，所以要求團隊的執(zhí)行要堅決?！?/span>就和戰(zhàn)場上一樣，那關(guān)鍵的幾秒，背后都是這么嚴格訓(xùn)練出來的”，梁昌霖表示。去年疫情期間，叮咚的采購人員第一時間就前往產(chǎn)地進行協(xié)調(diào)，工人回家歇著了就跑到人家家里把人從麻將桌上拉下來商量；因為管控，叮咚有一個分選中心臨時不能用，團隊只用了三天就完成了搬遷。

這種沉得住氣打硬仗的風格，給達晨團隊留下了深刻印象，“老梁2016年做叮咚小區(qū)的時候就認識了，團隊那種軍人出身、行事果斷、執(zhí)行力強又極富創(chuàng)造力的風格，讓我印象很深”，汪璐表示。在叮咚團隊中，有不少是軍官出身，負責著前倉配送、倉庫冷鏈等環(huán)節(jié)的管理，能吃苦，擅長溝通管理地面部隊，為叮咚“最快29分鐘，鮮到鮮得”的slogan打下了堅實保證。同時，叮咚的數(shù)據(jù)和技術(shù)管理層都是從叮咚小區(qū)就一同打拼的成員，對用戶習慣、產(chǎn)品和服務(wù)、交易架構(gòu)都非常了解，很多負責人也是在生鮮行業(yè)摸爬滾打20年的經(jīng)驗老手，組成了行業(yè)內(nèi)少見的供應(yīng)鏈+物流配送+品控都強的團隊，堅持打磨好“一萬件小事”，不盲目追求客單價和流量，更重要的是老客戶的留存，看重復(fù)購率和滲透率。正因為叮咚買菜在很多事情上選擇了做難的那一種，雖然慢一點，但一路穩(wěn)扎穩(wěn)打走到今天，2019年和2020年叮咚的毛利率做到了17.14%和19.68%，在行業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。

達晨財智執(zhí)行合伙人、總裁肖冰表示：“相較于生鮮電商發(fā)展初始階段的燒錢鋪市場，現(xiàn)在各家更注重生鮮消費生態(tài)的搭建和新零售的多場景布局，不再盲目通過燒錢模式開拓大而全的市場，而是區(qū)域化的精細運營，上到企業(yè)端供應(yīng)鏈管理降低成本，下到會員體系升級提高用戶粘性以及搭建綜合性購物平臺，成為現(xiàn)階段生鮮電商運營的著力點。”

| 精細化運營提升商品力

擁有著萬億規(guī)模的生鮮賽道，被稱為是“互聯(lián)網(wǎng)的最后一個黃金風口”，從傳統(tǒng)商超到互聯(lián)網(wǎng)巨頭再到垂直領(lǐng)域的生鮮平臺還有新晉加入的社區(qū)團購，這個正被互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍的巨大市場吸引著各路玩家入場廝殺。但看似熱鬧非凡的生鮮電商，其在整體生鮮市場交易規(guī)模中的占比在2019年也只有6.5%。如何進一步提高滲透率，真正走入千家萬戶，一直是各大玩家實際面臨的課題。叮咚買菜給出的答案是深挖大數(shù)據(jù)，精細化運營、提升商品力。

2021年上線的預(yù)制菜，就是叮咚買菜基于其用戶畫像，挖掘的又一精準場景化產(chǎn)品，瞄準了不會做、沒時間做、做不好的這群人。新冠疫情帶來的一大變化，是進一步放大了年輕一代對預(yù)制菜的需求和熱愛。作為3R特質(zhì)的菜品（Ready to eat即食、Ready to heat即熱、Ready to cook即烹），預(yù)制菜降低了人們下廚房的門檻，讓那些“一看就會、一做就廢”的廚房菜鳥們也能烹飪出美味佳肴，成為增加消費者用戶粘性和平臺擴展客群的又一大抓手。目前，叮咚旗下預(yù)制菜“快手菜”，已經(jīng)成為其國內(nèi)31個城市生鮮電商的業(yè)務(wù)黑馬，形成了由蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等組成的叮咚預(yù)制菜自有品牌矩陣，首款推出的預(yù)制菜“拳擊蝦”，上線一個月就實現(xiàn)了銷售破億。未來，叮咚快手菜預(yù)期將承擔其10%的銷售占比，十多個對標細分人群或場景的產(chǎn)品專區(qū)也正在籌備當中。

不斷精細化的運營和帶來的商品力提升，拉動了叮咚買菜核心的聚客能力，消費者自然樂意買單——截至今年3月底，叮咚會員的續(xù)簽率將近50%，其用戶12個月和24個月的回購率約為65%和70%，近兩年會員的每月平均消費支出均遠超平臺用戶的人均消費支出，在競爭激烈的生鮮電商中，這個成績不可謂不亮眼。

正如叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖所說，“生鮮行業(yè)現(xiàn)有市場規(guī)模只是浮在海平面上的冰山一角，隱藏在海平面下的供應(yīng)鏈能力、底層的組織能力、財務(wù)能力和數(shù)字算法能力以及更本質(zhì)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，才是決定企業(yè)未來能走多遠的關(guān)鍵因素。叮咚買菜的使命，就是讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾?！?/span>

四年前，達晨陪伴著叮咚買菜一頭扎進了生鮮電商這個萬億賽道，汪璐表示：“消費市場投資已經(jīng)被重新定義，消費升級依舊是未來趨勢。因為我們相信，未來10年，隨著5G、云計算、機器人、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等新興前沿技術(shù)的帶動，智慧消費的帷幕已經(jīng)拉開，達晨將與優(yōu)秀的企業(yè)家們一起共創(chuàng)這個美好時代。不同的時代會有不同的消費主題，達晨對消費賽道的投資，始終圍繞著美好而生活展開?！本拖穸＿速I菜的1460天，始終堅持把億萬家庭的每一頓飯都照顧好，也許是這件煙火氣極濃的日常最浪漫的表達。