本文轉(zhuǎn)載自刀法研究所（DigipontClub），作者 冰清、Siete，編輯 Mammon，略有調(diào)整。
近日，達(dá)晨財(cái)智與IDG資本共同完成對(duì)原創(chuàng)女性情趣品牌「大人糖」2.5 億元人民幣 A 輪融資的領(lǐng)投，這也是該品牌首次公開融資。本輪資金將主要用于技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)組建等。直面曾被忽視和抑制的性需求，大人糖推出逗豆鳥、小海豹、月墜等三款產(chǎn)品；面對(duì)情趣用品行業(yè)長(zhǎng)期失聲的品牌宣傳，它不僅高調(diào)官宣了國(guó)內(nèi)情趣行業(yè)首位明星代言人，還依靠品牌 TVC 拿下了首個(gè)情趣行業(yè)微博開屏和熱搜資源，成功打破了社交媒體平臺(tái)對(duì)情趣用品的營(yíng)銷封鎖。大人糖是如何思考國(guó)內(nèi)嚴(yán)苛的宣傳環(huán)境與政策的？它憑借什么積累到現(xiàn)有的忠實(shí)用戶與極高口碑，又緣何吸引到資本目光？融資之后，大人糖將在哪些方面發(fā)力？刀法研究所獨(dú)家采訪了大人糖品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張致瑋，他對(duì)這些問題給予了解答。
大人糖經(jīng)典產(chǎn)品小海豹
情趣行業(yè)會(huì)是未來(lái)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一，其中女性市場(chǎng)仍有巨大的潛力等待發(fā)掘。大人糖的聯(lián)合創(chuàng)始人張致瑋，曾就職于衛(wèi)生巾品牌「輕生活」與知名安全套品牌「岡本」，這兩段職場(chǎng)經(jīng)歷讓他在情趣賽道上，擁有了比一般人更敏銳的市場(chǎng)洞察力。在創(chuàng)業(yè)之前，張致瑋查看了 2017 年 4 月-2018 年 4 月淘內(nèi)情趣行業(yè)的數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)很快。他判斷隨著時(shí)代發(fā)展，未來(lái)大家對(duì)情趣用品的接納度會(huì)越來(lái)越高，這意味著大盤還會(huì)往上走。數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國(guó)情趣用品市場(chǎng)整體規(guī)模已由 2018 年的 682.2 億元增長(zhǎng)至 2020 年的 1134.4 億元。在情趣用品的細(xì)分賽道中，又以女用器具的增幅最高， 2018 年、2019 年增長(zhǎng)率分別達(dá)到 114.4%和 67.2%。女性具備最普遍的生理需求，卻受限于有限的性知識(shí)，在以男性用戶為主導(dǎo)的情趣用品市場(chǎng)，她們只能獨(dú)自摸索著取悅自己的方式。雖有廣闊的市場(chǎng)空間，但目前國(guó)內(nèi)的情趣用品仍多藏在大街小巷之間，以及無(wú)數(shù)個(gè)電商店鋪的背后，更少有針對(duì)女性的情趣品牌。這一方面是因?yàn)榕杂脩舾菀妆弧翱思簭?fù)禮”的傳統(tǒng)文化束縛，不善于表達(dá)自己的需求；另一方面也是女性相比男性，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的使用感、安全性、質(zhì)量以及外觀提出更高的要求，產(chǎn)品研發(fā)門檻更高。
Sex shop via Brian Rea
針對(duì)這一現(xiàn)狀，張致瑋和伙伴們共同創(chuàng)立大人糖——意為“成年人世界里的一點(diǎn)甜”，希望讓女性在陽(yáng)光之下，感受情趣帶來(lái)的舒適與美好。品牌一方面推出了更貼合女性審美與需求的情趣用品，從設(shè)計(jì)、功能、選材等多維度提升產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面還從女性視角出發(fā)，在官方社媒賬號(hào)上提供關(guān)于兩性、健康話題的科普教育與互動(dòng)。從商業(yè)角度上看，大人糖現(xiàn)在提供的是幫助女性獲得愉悅的解決方案；對(duì)于實(shí)際用戶而言，它不僅滿足了生理層面的需求，還有精神上的補(bǔ)給——大人糖一直提倡“情趣陽(yáng)光化”，在表達(dá)理念的同時(shí)，也積極提供科學(xué)的兩性知識(shí)。在已收集到的用戶反饋中，不少人提到大人糖在這個(gè)過程中扮演了“性啟蒙領(lǐng)路人”的角色。如果說最開始是從生意角度，發(fā)現(xiàn)了情趣行業(yè)的巨大商機(jī)，而現(xiàn)在反過來(lái)再看這個(gè)賽道，大人糖更意識(shí)到了一份社會(huì)價(jià)值和責(zé)任感。這不僅是一門能賺錢的生意，更有可能誕生一個(gè)對(duì)社會(huì)思潮進(jìn)步有積極意義的品牌。
相較于同類品牌，大人糖的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于兩個(gè)方面，一是獨(dú)特的產(chǎn)品，二是對(duì)用戶的深層理解。在產(chǎn)品層面，大人糖在用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)及功能都做出了針對(duì)性的改進(jìn)。區(qū)別于傳統(tǒng)情趣用品簡(jiǎn)單粗暴地以人體生殖器為原型的產(chǎn)品外觀，大人糖強(qiáng)化了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力，從最基礎(chǔ)的視覺層面就削弱了女性對(duì)情趣產(chǎn)品的“羞恥感”。無(wú)論是逗豆鳥、小海豹，還是剛剛上市的月墜，它們的外觀看起來(lái)更像是一件裝飾品，色調(diào)以溫馨的粉色、嫩黃為主。其中逗豆鳥還獲得了 2019 德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2019 臺(tái)灣金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2020 美國(guó) IDEA 設(shè)計(jì)銅獎(jiǎng)。
大人糖經(jīng)典產(chǎn)品逗豆鳥
在產(chǎn)品材質(zhì)上，品牌選用了觸感更柔軟親膚，清洗更方便的食品級(jí)硅膠；而在產(chǎn)品功能上，除了基礎(chǔ)的震動(dòng)功能外，還增加了吸吮功能，提供更全面、立體的體驗(yàn)。在產(chǎn)品的延伸拓展方面，大人糖堅(jiān)持走精品路線，每一個(gè)新品的研發(fā)周期都以年計(jì)算，希望讓每個(gè)產(chǎn)品都可以禁得起推敲，并且每次都有新奇感。在用戶層面，大人糖強(qiáng)調(diào)品牌的背后終歸是人，要關(guān)注人與人的直接溝通。大人糖曾于 2020 年開展過一次用戶調(diào)研，與 4888 位女性展開對(duì)話。除了線上調(diào)研問卷形式外，團(tuán)隊(duì)成員還通過一對(duì)一電話訪談了 125 位用戶，每次溝通長(zhǎng)達(dá) 30-60 分鐘，以及組織更深度的線下小規(guī)模面對(duì)面訪談，去了解用戶成長(zhǎng)過程中和性有關(guān)的經(jīng)歷，進(jìn)一步傾聽女性對(duì)性的理解與看法。一段段真實(shí)且具體的用戶成長(zhǎng)故事，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，大人糖的用戶畫像并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地被“前衛(wèi)新潮”、“獨(dú)立自由”、“釋放壓力”等標(biāo)簽抽象化，相反，真正的用戶是在大街小巷隨處可見，且隨時(shí)隨地可能與你擦肩而過的那群人。TA 們是無(wú)法用標(biāo)簽去定義的，因?yàn)樾允且环N基礎(chǔ)生理需求，不受任何標(biāo)簽束縛。這也讓大人糖更加篤定，生理需求就是所有人應(yīng)該有的、正常的事情。張致瑋向刀法研究所表示：“我們從不刻意宣揚(yáng)‘女性解放’。大人糖的存在，只是給了所有人一個(gè)新的選項(xiàng)，可以使用，也可以不使用。因?yàn)閾碛羞x擇的權(quán)利本身，就意味著女性解放?！?/strong>
品牌 TVC 《超敢性日記》截圖
大人糖也將 TVC 作為品牌和用戶溝通的方式。2021 年 6 月，品牌上線第一支 TVC——《超敢性日記》，由真實(shí)用戶故事改編而來(lái)，品牌希望借此能夠替一些用戶發(fā)聲，同時(shí)引發(fā)共鳴。而基于優(yōu)秀的產(chǎn)品力與對(duì)用戶的深層理解，大人糖也吸引到了一批高粘性用戶，成為珍貴的品牌資產(chǎn)。不同于大眾認(rèn)知中“單身女性是情趣用品的消費(fèi)主力”，事實(shí)上，已婚育嬰期和已婚已育的女性消費(fèi)者才是情趣用品的主要用戶群體。大人糖用戶主要是生活在一二線城市， 25-35 歲的女性，其中超過 75%的女性擁有伴侶，寶媽比例高——這些用戶，恰巧也會(huì)自發(fā)成為品牌隱形 KOC。一方面，很高比例的用戶在自己買了產(chǎn)品后，會(huì)再次購(gòu)買產(chǎn)品送人或者安利給閨蜜；另一方面，大量用戶自發(fā)地在各個(gè)平臺(tái)上為大人糖測(cè)評(píng)、宣傳。比如，知乎上有許多關(guān)于大人糖產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，其中點(diǎn)贊量最高的一篇情趣玩具測(cè)評(píng)合集，已經(jīng)獲得了 1400+ 的贊同和近 600 的收藏；前段時(shí)間，抖音上帶有「大人糖」的新聞話題也沖上了熱搜榜第一。由此，大人糖抓住了以“現(xiàn)實(shí)朋友”為代表的強(qiáng)關(guān)系場(chǎng)景，和以“陌生網(wǎng)友”為代表的弱關(guān)系場(chǎng)景，通過已經(jīng)積累的用戶，進(jìn)一步拓寬了口碑傳播的鏈路。
大人糖新品月墜
03
以內(nèi)容為抓手，打造去色情化的品牌形象
這輪融資后，大人糖將持續(xù)從技術(shù)入手改進(jìn)產(chǎn)品，并從內(nèi)容入手打造品牌。產(chǎn)品研發(fā)方面，情趣用品最早核心功能是震動(dòng)，大人糖在目前的產(chǎn)品中已經(jīng)增加并普及了吸吮功能，未來(lái)希望發(fā)明能夠帶來(lái)全新體驗(yàn)的下一代功能技術(shù)，并開始著手專利申請(qǐng)。品牌除了情趣玩具之外，還將推出情趣內(nèi)衣、情趣香氛等周邊產(chǎn)品。內(nèi)容塑造方面，在政策限制下，情趣產(chǎn)品曾是被幾乎所有社交媒體平臺(tái)“拒之門外”的品類。大人糖希望改變過往行業(yè)低俗的刻板印象，破除大眾對(duì)情趣用品的偏見。在社交媒體平臺(tái)的嚴(yán)格監(jiān)管下，大人糖在品牌營(yíng)銷內(nèi)容露出和尺度方面也做了大量的調(diào)整，在部分社媒平臺(tái)甚至放棄了品類詞、產(chǎn)品名、產(chǎn)品圖的露出，品牌內(nèi)容也不強(qiáng)調(diào)任何產(chǎn)品功能。“情趣用品在很多平臺(tái)都是被禁止的品類，區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)容審核模式，嚴(yán)格程度近乎‘變態(tài)’，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說這種審核也是有必要的?？偟膩?lái)說，情趣品牌的傳播處境還是很艱難的。”張致瑋告訴刀法研究所。目前，品牌也正在嘗試接觸更多的內(nèi)容平臺(tái)，希望能夠得到平臺(tái)的認(rèn)可，去觸達(dá)更多的消費(fèi)者。同時(shí)，品牌也愿意在平臺(tái)的審核機(jī)制監(jiān)管下，通過去色情化、低俗化、污名化的內(nèi)容進(jìn)行品牌塑造，改變以往的行業(yè)形象，這對(duì)于想要獲得長(zhǎng)久發(fā)展的大人糖來(lái)說，是“困難且必要的事”。為此，在品牌營(yíng)銷規(guī)劃方面，大人糖更看重品牌健康、陽(yáng)光、專業(yè)的形象建設(shè)。向消費(fèi)者傳達(dá)情趣玩具不一定是色情的，也可以是陽(yáng)光的、藝術(shù)的，可以被擺上明面交談的核心理念。其品牌內(nèi)容始終圍繞著兩個(gè)核心展開：一是兩性教育的科普與更新，幫助更多的女性用戶直面自己的身體和需求；二是傳達(dá)品牌的理念與價(jià)值觀，借助各行各業(yè)優(yōu)秀女性 KOL 的影響力，正面、陽(yáng)光的 PUGC 內(nèi)容，打造去色情化、充滿陽(yáng)光、美好、愉悅的情趣品牌形象。
沈奕斐、吳小飄、曲家瑞
現(xiàn)階段，大人糖已邀請(qǐng)沈奕斐、吳小飄、曲家瑞、柏邦妮、他塔拉等多個(gè)領(lǐng)域的先鋒藝術(shù)家、專業(yè)學(xué)者來(lái)為品牌發(fā)聲；而未來(lái)，品牌計(jì)劃組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，通過紀(jì)錄片的形式來(lái)記錄大人糖品牌內(nèi)部發(fā)生的事件，以及合作伙伴們的動(dòng)向，來(lái)呈現(xiàn)團(tuán)隊(duì)用心做品牌的過程。同時(shí)在用戶愿意的前提下，飛往全國(guó)各地記錄下用戶的故事和心聲。
刀法：行業(yè)有哪些是反共識(shí)，但您認(rèn)為是正確的觀點(diǎn)？張致瑋：行業(yè)似乎都有一種固有的認(rèn)識(shí)，就是越色情，越好賣。于是，大打擦邊球的行為常常發(fā)生，曾聽說過，以前有些電商平臺(tái)沒這么規(guī)范的時(shí)候，商家會(huì)在深夜換上更色情更露骨的頁(yè)面，一大早再改回來(lái)，以獲取深夜流量的更高轉(zhuǎn)化。這種行為短期來(lái)看或許有用，但絕對(duì)無(wú)法成就一個(gè)品牌。大人糖對(duì)用戶的理解是：用戶已經(jīng)意識(shí)到并接納了自己的生理需求，但她們需要一個(gè)漂亮的解決方案，而不是一個(gè)粗暴的解決方案。于是我們重新思考和設(shè)計(jì)了大人糖的一系列產(chǎn)品。還有一個(gè)和大眾的反共識(shí)：我以前跟人說我在做情趣行業(yè)時(shí)，很多人都會(huì)投來(lái)揶揄的目光，然后跟我說：“這個(gè)行業(yè)好啊，是個(gè)剛需，市場(chǎng)巨大?！钡曳磫栒f：“那你用過沒？”他們就開始否認(rèn)三連：“我沒有、不是我、別瞎說”。事實(shí)上，所謂的“剛需”，實(shí)際滲透率還很低，從小到大幾十年來(lái)的傳統(tǒng)觀念，并不是那么輕易就能轉(zhuǎn)變的。刀法：大人糖有對(duì)標(biāo)的品牌嗎?張致瑋：嚴(yán)格意義上沒有。情趣賽道上的成熟玩家更多的是“渠道品牌”，集合售賣諸如安全套、情趣用品、情趣內(nèi)衣等產(chǎn)品；而大人糖是“產(chǎn)品品牌”，提供針對(duì)女性的情趣產(chǎn)品，目前已經(jīng)做到了細(xì)分類目第一。刀法：大人糖的產(chǎn)品售價(jià)在300元，這在行業(yè)里是什么水平？張致瑋：我們定價(jià)在行業(yè)內(nèi)屬于偏高價(jià)位。事實(shí)上，我們?cè)缙诙▋r(jià)的時(shí)候非常忐忑，完全是賭一把的心態(tài)。因?yàn)榈谝豢町a(chǎn)品逗豆鳥的成本，已經(jīng)和電商平臺(tái)上主流情趣玩具的售價(jià)一樣高了，這意味著大人糖的售價(jià)必須到300+，才有盈利空間。當(dāng)時(shí)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品銷量，最好的也就只有三位數(shù)。但現(xiàn)在，事實(shí)證明我們賭贏了，大人糖的產(chǎn)品單鏈月銷已經(jīng)能夠達(dá)到 1 萬(wàn)+。與此同時(shí)，我們從數(shù)據(jù)中還發(fā)現(xiàn)，雖然情趣硬件產(chǎn)品不講究復(fù)購(gòu)率，但很大比例的用戶在購(gòu)買了一次大人糖的產(chǎn)品后，會(huì)在短期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買好幾次。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)用戶的再次購(gòu)買是用來(lái)送人的，例如朋友、閨蜜等。
大人糖經(jīng)典產(chǎn)品逗豆鳥
張致瑋：我們團(tuán)隊(duì)主要分為產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)四大板塊，每個(gè)板塊下面的團(tuán)隊(duì)人數(shù)在 20-30 人，總?cè)藬?shù)在 120-130 人。大人糖所在的行業(yè)很特殊，有很多人不一定愿意加入，但也有一部分希望改善女性環(huán)境的人非常愿意加入。我們需要這群能力和意愿足夠強(qiáng)的人去解決問題，為這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)積極價(jià)值和影響。這些人和用戶溝通時(shí)，會(huì)天然有使命感。比如去年我們?cè)谧錾疃扔脩粽{(diào)研時(shí)，經(jīng)常發(fā)生聊著聊著同事和對(duì)方一起哭了的情況。因此，專業(yè)能力是一方面，另一方面需要對(duì)這個(gè)行業(yè)有熱情的人，才能把這件事做好。刀法：投資方是如何看待「大人糖」這個(gè)品牌和項(xiàng)目的？張致瑋：因?yàn)槲覀兤奉愄厥?，情趣行業(yè)，不像咖啡、美妝會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是細(xì)水長(zhǎng)流的賽道。所以我們的投資方也都是比較耐心的，不追求為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。彼此的價(jià)值觀也相對(duì)匹配，認(rèn)同大人糖做品牌的思路。比如有一位投資人評(píng)價(jià)我們是一幫赤誠(chéng)的人在做一件勇敢的事，認(rèn)同我們團(tuán)隊(duì)提出的“性本質(zhì)上是一件美好、有溫度的事情”。他會(huì)覺得，我們大人糖團(tuán)隊(duì)更有同理心，通過細(xì)致的用戶洞察與美學(xué)設(shè)計(jì)，為機(jī)械賦予了情感與精神，在情趣玩具上重構(gòu)了“性”與“美”的連接，讓用戶體驗(yàn)的維度和質(zhì)量同時(shí)提升。這是以一種飽含人文主義的方式推動(dòng)“性的陽(yáng)光化”。我們的另一位投資人，達(dá)晨財(cái)智主管合伙人傅忠紅先生，他對(duì)情趣這一細(xì)分賽道有較深的洞察，也非常認(rèn)同我們的打法。在他看來(lái)，這是一個(gè)剛需行業(yè)——現(xiàn)在全球情趣用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超千億，70%產(chǎn)品來(lái)自于中國(guó)制造，行業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)年度復(fù)合增長(zhǎng)率已超 20%，但國(guó)內(nèi)目前行業(yè)格局呈現(xiàn)小而散的狀態(tài)，好產(chǎn)品和品牌都比較稀缺。
大人糖雖然產(chǎn)品上線才一年半，但是已經(jīng)憑借出色的市場(chǎng)洞察和研發(fā)能力，打造出逗豆鳥、小海豹兩款標(biāo)志性產(chǎn)品。他更看好我們團(tuán)隊(duì)的理念創(chuàng)新，研發(fā)和營(yíng)運(yùn)能力，經(jīng)過一定的沉淀，有望成為行業(yè)獨(dú)角獸。這些投資人的支持，對(duì)我們來(lái)說也是挺重要的，也希望未來(lái)可以遇到更多志同道合的伙伴。
